Marketování obce

Pryč už jsou naštěstí doby, kdy česká veřejná správa odmítala a priori vše co má stigma soukromého sektoru. Žijeme v době, kdy veřejná správa s úspěchem využívá řady přístupů dříve využívaných výlučně v komerčním sektoru. Tak je to i s marketingem obcí. K čemu nám může posloužit? Co dokáže? Co vlastně konkrétně marketování obce může znamenat?

K čemu může obci marketing sloužit?

Jako vystudovaný marketér se zabývám poradenstvím pro organizace veřejné správy přes 10 let a především v poslední době mě stále více zástupců samospráv sděluje, že „marketing už pro nás není cizí věc a víme, že nám pomáhá“.

Jak vlastně může marketing pomoci obci?

Shrnuji nejčastěji uváděné důvody, proč je marketování obce pro místní politiky zajímavé:

• nespokojenost občanů města i ostatních aktérů se situací rozvoje města v mnoha ohledech a zájem aktérů nalézt inovativní řešení vedoucí ke změně situace a vytvoření pozitivní atmosféry ve městě,
• nedostatečná či pomalá restrukturalizace ekonomiky města a s ní spojené problémy a snaha všech hlavních cílových skupin zabývající se rozvojem města je aktivně řešit (např. vysoká nezaměstnanost občanů regionu), 
• nízká atraktivita města a regionu z hlediska investorů, podnikatelů, mladých rodin a turistů a snaha o zvýšení jeho atraktivity, 
• nedostatek finančních prostředků na realizaci rozvojových projektů na straně veřejného sektoru a potřeba situaci řešit spoluprací se soukromými investory, 
• existence konfliktů mezi důležitými zájmovými skupinami ve městě (podnikatelé - správa) ohrožující jeho rozvoj,
• snaha podpořit angažovanost občanů prostřednictvím jejich zapojování do rozhodování obce, což má přispět k jejich větší identifikaci a loajalitě s městem,
• špatná image města a zájem o jeho zlepšení prostřednictvím cílené komunikační strategie, 
• osobní zájem a snaha lokálních politiků být trendový a využívat při řízení města nejmodernějších konceptů. 

Obvykle se jedná o kombinaci důvodů pro nastartování a realizace městského marketingu. Pokaždé je ale iniciaci městského marketingu v dané obci přítomen tlak určitých zájmových skupin na vyřešení dlouhodobých potíží a pocit nutnosti změny. Iniciátory městského marketingu nemusí být jen lidi z veřejného sektoru (např. starosta, tajemník) ale také aktéři ze soukromého sektoru (např. podnikatelé), kteří jsou dlouhodobě nespokojeni neuspokojivou situací. Městský marketing pak jako koncept rozvoje má dát impulsy k “prolomení ledů” a tím ke změně rozložení sil mezi aktéry veřejného a soukromého sektoru a uvolnění působení konkurence a tržních sil ve městě.

Možnosti městského marketingu

Uchopení městského marketingu má celou řadu možností. V tabulce uvádím jednotlivé přístupy osvědčené i u zahraničních municipalit v řazení od dílčích marketingových nástrojů ke komplexnímu, dlouhodobému a sofistikovanému marketingovému přístupu měst a regionů.

Závěrem bych rád uvedl svoji zkušenost, která podtrhuje vhodnost využívání marketingu při řízení obcí. Konkurenceschopné obce jsou ty obce, které dokážou efektivně komunikovat a spolupracovat s různými skupinami (občané regionu, podnikatelé, potenciální investoři, neziskové organizace) pod společným jmenovatelem „koordinovaný, sdílený a efektivní rozvoj území“.